Društvene mreže i politika: Može li Facebook odrediti pobjednike

Temeljna promjena proistekla iz implementacije društvenih mreža u politici odnosi se na činjenicu da u političkim kampanjama društvene mreže služe kao takozvani feedback sistemi.

Izborna kampanja u Sjedinjenim Američkim Državama ulazi u svoju najzanimljiviju fazu, a kandidati za predsjedničke nominacije koriste sva raspoloživa sredstva i metode kako bi zadobili što veću podršku građana. Jedan od značajnih alata za pridobijanje te podrške su i društvene mreže. O Hillary Clinton tako je do sada objavljeno više od 30 miliona Facebook statusa, a o Donaldu Trumpu gotovo 80 miliona.

Američki mediji gotovo svakodnevno objavljuju takozvani barometar prisutnosti na društvenim mrežama, koji je svojevrsna analiza koliko građani pišu na društvenim mrežama o kandidatima i kakav je stav javnog mnijenja o kandidatima koji se može uočiti na Facebooku i Twitteru. Ovo samo pokazuje kolika je važnost društvenih mreža u političkoj komunikaciji i izbornim kampanjama danas, što je, zapravo, već u svom prvom mandatu, odnosno kampanji za njega, shvatio i Barack Obama, kojem je upravo internet pomogao da ostvari uspjeh i uđe u Bijelu kuću.

Digitalne vizit karte

Budući da se i u Bosni i Hercegovini približava vrijeme predizborne kampanje za lokalne izbore, te da u prethodnim izbornim kampanjama nismo svjedočili značajnijoj otvorenosti političkih aktera prema društvenim mrežama i njihovim korisnicima (političke stranke i kandidati, istina, većinom imaju profile na društvenim mrežama, ali su oni neaktivni i neatraktivni i više liče na digitalne vizit karte političara, nego što su istinsko sredstvo komunikacije sa biračima), čini se opravdanim zapitati šta to kao novinu u politici unose društvene mreže i kako to politički akteri mogu iskoristiti za bolju komunikaciju s građanima.

Temeljna promjena proistekla iz implementacije društvenih mreža u politici odnosi se na činjenicu da u političkim kampanjama društvene mreže služe kao takozvani feedback sistemi, pa i političke kampanje moraju biti orijentirane na komunikaciju i slušanje stavova javnosti, jednako kao (ili čak i više nego) na odašiljanje političkih poruka. Drugim riječima, političke stranke i kandidati ako se opredijele za korištenje interneta u političkim kampanjama (kao što to čine američki predsjednički kandidati) moraju biti spremni na to da javnost postavlja pitanja i očekuje odgovore, te da ti odgovori moraju biti direktni i konkretni, a politički akteri iskreni i odgovorni prema korisnicima, odnosno javnosti u davanju odgovora.

Online javnost koja je aktivna na društvenim mrežama (pa i u Bosni i Hercegovini)  traži, dakle, veću transparentnost političkih procesa (odnosno preobrazbu političkih sistema iz zatvorenih u otvorene), dijalog (i polilog) političkih aktera s individual(izira)nim javnostima (umjesto pukog proslijeđivanja političkih poruka) i veći stepen povjerenja političkih aktera u kompetencije online korisnika za ravnopravno sudjelovanje u političkim procesima (prosječan korisnik društvenih mreža koji je i glasač na izborima razmišlja otprilike ovako: „Ako nam je već dopušteno da glasamo, zašto nam ne bi bilo dopušteno da se očitujemo i o svakoj političkoj odluci i/ili potezu onih za koje smo glasali ili to namjeravamo učiniti?“). To nameće i nove oblike liderstva, koje nije više zasnovano (isključivo) na kompetencijama političkih aktera u predstavljanju svojih argumenata, već (više) na kompetenciji (i spremnosti) aktera da u javnom diskursu na društvenim mrežama uvaže i argumente drugih. „Tržišta (pa i ona politička) su razgovori, presudio je The Cluetrain Manifesto, pionirski rad internetskog doba, još davne 2000. godine. To znači da temeljna vještina u svakoj organizaciji, pa tako i političkoj stranci, danas više nije marketing, već razgovaranje.

Klasični marketing

One stranke i kandidati koje su sposobne da podnesu kritike na društvenim mrežama, odnosno da iz njih izvuku komunikativnu obnovu, političku i ideološko-vrijednosnu regeneraciju i organizacionu reformu su akteri koji mogu o(p)stati u novomedijskom okruženju. Za one, pak, stranke i kandidate koji se, unatoč činjenici da su društvene mreže po svojoj prirodi otvorene, i u online sferi zatvaraju u „informacijske čahure“ (u kojima dijele i primaju informacije samo s onim korisnicima sa kojima unaprijed dijele isti sistem vrijednosti i ideja i među kojima nema disonantnih tonova), društvene mreže su samo zamjena za „klasični“ marketing, nešto poput „digitalnog plakata“ i takvi akteri apsolutno nemaju zagarantovano mjesto na političkoj sceni 21. stoljeća.

Političke kampanje na društvenim mrežama, dakle, moraju biti zasnovane na komunikaciji, a ne na informiranju, na proaktivnom pristupu i automatskoj reakciji kada je ona potrebna, na prihvatanju argumenata „druge strane“ i na predstavljanju svojih argumenata na transparentan i za kritiku otvoren način. Facebook možda ne može osigurati uspjeh na izborima, ali njegovo nevješto korištenje zasigurno može doprinijeti neuspjehu. Američki predsjednički kandidati pokušavaju ga, stoga, što više i što kvalitetnije inkorporirati u svoje političko djelovanje. Hoće li to činiti i bh. politički akteri u kampanji 2016, vidjet ćemo vrlo skoro.